データ分析でスーパーの販促の効果を高めよう！施策の具体例も紹介します

スーパーマーケットで販促をおこなう際、重要なのは投資対効果が見込めるかという点です。しかし、販促効果を高くする方法や販促に生かせるデータ分析の手法が分からず、施策を具体化できないという方も多いのではないでしょうか。

スーパーの販促の効果を高めるには、まず施策の目的を明確にしましょう。その上で、目的に合ったアプローチをすれば、効率的に投資対効果を高められるでしょう。

今回は、スーパーで販促を成功させる考え方のほか、客数・客単価のそれぞれを上げるための販促と分析手法を解説します。効果の高い販促で売上を増やしたい方や、販促によって客数や客単価を上げるポイントを知りたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

スーパーで販促を成功させるには何のためにおこなうかが重要

販促をおこなう目的は「商品を買ってもらうこと」、つまり売上の増加です。

売上を増やすには、売上の構成要素を分解し、何のために販促をおこなうのかをはっきりさせることが欠かせません。これにより、売上アップのために取り組むべき施策を絞り込みやすくなります。

以下は、売上を構成する要素を分解した方程式の例です。

この方程式をもとにすると、売上を増やすには「客数」と「客単価」を上げる必要があるとわかります。

なお、今回は「データ分析で販促効果を上げること」がテーマであるため、上記の方程式を使用しています。しかし、売上の構成要素はいろいろあります。視点を変えると他の方程式が成り立つ場合もあるため、目的に応じて適切に売上を分解しましょう。

客数を上げるための販促と分析手法

売上を構成する要素の一つである客数を上げるには、来店数を増やし、買上率を高めることが欠かせません。

ここでは、この方程式を構成する「来店数」と「買上率」を求め、それぞれの数値を上げて客数増加につなげるための販促施策や分析手法を解説します。

来店数を上げる販促と分析手法

来店数を増やすには、新規客の集客に加え、既存客の来店頻度を上げることが重要です。販促施策を実行する前に、まず客数の現状を整理し問題点を抽出しましょう。

現状整理をおこなう際は、以下の例のように現状の客数と目標の客数を可視化していきます。

この数値を見ると、店舗Aには1日700人来店し、そのうち70人が買い物をしているこことがわかります。つまり、店舗Aでは1日に来る顧客のうち、10%が実際に買い物をしています。

この数字をもとに、目標達成のためには来店数を何人にすればいいかを算出しましょう。

上記の計算結果によって、来店数を700人から1,000人に増やすことで、目標の客数である100人を達成できると予測できます。

来店数を増やすには「新規顧客」「既存顧客」にそれぞれアプローチしよう

来店数を増やすには、新規顧客を増加するための認知度アップや、既存顧客の再来店を促す施策が必要です。

新規顧客を増やすには、自店舗の顧客データ分析をおこない、ターゲット層を絞り込みましょう。商圏内でターゲット層が多いエリアに対して販促をおこなえば、認知度が高まり、新規顧客の発掘につながります。

既存顧客の再来店を促すには、POSデータや滞在時間、会員アンケートなどを分析し、顧客の購買行動や、ニーズを把握しましょう。
分析によって購買傾向がつかめたら、売れ筋商品のプロモーションやイベントなどで店舗に来る理由付けをおこなえば、来客数アップが期待できるでしょう。

買上率を上げる販促と分析手法

店舗で買い物をした人の割合「買上率」を上げる取り組みも、客数をふやすのに効果的です。今回も以下の数値をもとに、買上率をどのくらい挙げれば目的が達成できるのかを考えましょう。

買上率を上げることを目的とした場合、目標値は以下の計算式を使って求めます。

この場合、買上率を10%から14.3%に引き上げることで、目標の客数を達成できそうだとわかります。買上率を上げて客数を増やすには、顧客が売り場に立ち寄りたくなるような販促施策が必要でしょう。

買上率を上げるには「立寄率」と「視認率」に注目しよう

買上率を上げるには「立寄率」や「視認率」を高めることが重要です。

• 立寄率：顧客が売り場に立ち寄る比率のこと
• 視認率：ある商品を目にする比率のこと

販促の例として、ポップアップイベントの開催やタイムセールの告知、店舗の魅力的なデザインなどが挙げられます。また、商品が顧客の目に留まりやすくなるようにするには、目線を引くPOPの設置やサンプルの提供、限定性のあるプロモーションなどが効果的です。

買上率を高めるための分析手法として、顧客が同時購入しやすい商品を特定するバスケット分析や、顧客を属性・購買履歴、行動パターンでグループ化する顧客セグメント分析なども活用できます。

客単価を上げる販促と分析手法

売上を構成するもう一つの要素である客単価を上げるには、客単価をさらに分解して捉えることが大切です。客単価を分解すると下の計算式になります。

この章では、買上平均単価と買上平均点数を上げる販促と分析手法を、それぞれ解説します。

買上平均単価を上げる販促と分析手法

顧客1人あたりの平均購入金額である「買上平均単価」を上げるには、顧客にまとめ買いやアップセル、クロスセルを促すことが効果的です。

買上平均単価を上げるための施策を考える際は、

• 買上平均単価別に顧客をセグメント化する
• 時系列データで季節変動がある商品のプロモーション効果を検討する
• 特定の商品と関連商品の相関分析で同時購入されやすい組み合わせを見つける

などのデータ分析が効果的です。これらの分析をもとに、

• セット販売によるお得感の演出
• 「2点目半額」といった数量割引
• レジ付近の商品配置によるついで買いを促す

などの施策を用いて、顧客がより多くの商品を買ったり、高品質なものを選んだりしたくなる販促をおこないましょう。

買上平均点数を上げる販促と分析手法

顧客1人あたりの平均購入点数を示す買上平均点数を上げるには、衝動買いやついで買いといった非計画購買を促すことが欠かせません。

具体的な施策の例として挙げられるのは、次の方法です。

• 「期間限定」「数量限定」といった限定的なプロモーション
• 試食・試飲のサービス
• 売れ筋商品の隣に関連商品を配置する　など

買上平均点数を増やすためのデータ分析から施策を考える際は、RFM分析で顧客をセグメントして購買履歴を紐付け、「関連商品を特定する」「店舗内における顧客動線を分析し商品配置を最適化する」といったやり方も活用できるでしょう。

まとめ：スーパーの販促を成功させるには「客数」と「客単価」を増やそう

• スーパーにおける売上アップには「客数」と「客単価」の向上が欠かせない
• 客数を上げるには、来客数と買上率の増加が求められる
• 客単価を上げるには、買上平均単価と買上平均点数の増加が求められる

販促の目的は売上を上げることです。スーパーの販促を成功させるには、売上を構成する「客数」と「客単価」を増やす必要があります。

客数を上げるには、現状と目標の客数を把握した上で適切なデータ分析をおこない、来店数と買上率を高めるための販促施策を検討しましょう。また、客単価を上げるには、買上平均単価と買上平均点数を高める販促が欠かせません。

スーパーの販促を成功させたい方は、まず自店舗の顧客属性を理解することから始め、顧客に刺さる販促施策を検討しましょう。

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