販促予算はどう決める？適正な比率と比べて最適な予算を組もう

集客や商品を購入してもらうためのプロモーション・販売促進は、商売の要ともいえるアプローチ方法。販促によるアプローチには必ず経費がかかりますが、経費を使うにはまず予算を設定しなければなりません。
では、販売促進に使用する「販促予算」はどのような基準と計算で決めていくのでしょうか。

今回の記事では、販促予算の考え方や決め方、売上と予算の適正な比率について解説します。

知っておきたい販促予算の定義

販促予算とは売上を伸ばすために使う経費全般であり、その販促予算に含まれる範囲は幅広く捉えられています。

例えば店内で商品を目立たせるためにつけるPOPやパネル・ポスター類の作成費、実演販売・サンプル配布の人件費が販促予算にあたります。他にも、クーポン付きチラシの作成・配布費用なども販促予算の一部です。

予算の項目には、不特定多数の相手に店舗を宣伝して商品を宣伝するための「広告宣伝費」もあります。広告宣伝費の例としては、インターネット広告やパンフレット、カタログ、社名入りカレンダーなどの制作費用などが挙げられます。

しかし、利用者を呼び集めるための「広告宣伝」と実際の購入を促す「販売促進」は明確な区分が難しく、広告宣伝費と販売促進費を一つにまとめて販促予算と考える企業も少なくありません。

販促予算を決めるための必須3ステップ

販促予算を決めるためには、試算した「販促をおこなう商品やサービスの売上」から逆算して、使える金額を見積もる方法が一般的です。ここでは、販促予算を決める手順を以下の3ステップに分けて解説していきます。

具体的な数値例を記載しているので、予算設定の参考にしてください。

ステップ1：対象の売上を試算する

最初に、販促対象商品やサービスに対する売上の試算をおこないます。

予測した売上が販促予算の基準値となるので、何度も計算して具体的かつ目標に近い数値を設定しましょう。
複数の商品を計算するチラシやパンフレットなどの販促予算を立てる際には「その媒体を発行することで発生する売上の合計」を試算してください。

ここからは「1個5,000円の商品Aが月間300個売れる」という試算に基づいて手順を解説していきます。

ステップ2：原価や経費の見積もりを算出する

価格5,000円の商品Aが月間300個売れた場合、150万円の売上が発生します。150万円の売上から販売促進費用以外の経費や原価を差し引いて、利益を計算しましょう。

例えば1個の商品Aにつき、原価が1,000円・経費は2,000円かかるとします。
「価格5,000円－(原価1,000円+経費2,000円)」という計算をすると、商品Aを1個売ったときの利益は2,000円となります。
今回は月間300個販売する試算を立てているので、商品Aの月間利益は60万円だということが分かります。60万円の利益が「販売予算」に充てられる限界値だと考えましょう。

ステップ3：販促予算にあてる割合を決める

売上から原価や経費を引いた結果、商品Aの販売予算限界値が60万円だということは分かりました。次に考えるのは、60万円のうち何%を販促予算に回すかということです。

販促予算の比重を決める際には、商品の価値や将来性を分析する必要があります。今回の販促で商品Aの「知名度」を高め、より多くの人に商品を購入してほしいと考えているなら販促予算を多めに設定しましょう。販促予算を増やす分利益は減りますが、販促に力を入れることで認知度向上の効果が高まります。

反対に、商品Aが特定の顧客にアプローチしたい利益商品である場合は、販促予算を抑えて利益を多く確保する方法が求められます。販促予算を決める際には商品の特性や会社内での立ち位置を見極め、予算と利益のバランスを測ることが重要です。

販促費率を見て適正かチェックしよう

販促予算の概算が決まったら、適正範囲に収まっているかを確認しておきましょう。
販促予算が適正範囲内かを判断するには、「販売促進費率（販促費率）」を算出する必要があります。販促費率とは、売上に対する販促費の割合を指します。

一般的に販促予算の割合は売上の3～5%といわれますが、
ステップ2でご紹介した例の場合、商品Aの月間売上は150万円なので販促予算の適正範囲は45,000～75,000円となります。

販促費率は業種によって数値が異なるので、以下を参考に自社の適正範囲をチェックしておきましょう。

• 化粧品や健康食品…10%
• 外食や飲食物…5%
• 小売業…3%
• 通販業態…15～20%
• 不動産や金融関係…5%

もちろん、「会社や商品の知名度を高めるため、利益を度外視して販促に全力を注ぐ」といった計画の場合は適正範囲を超えることもあります。しかし、一般的な販促をおこなう場合には「販売促進費率」を意識して、ある程度簡単に販促予算と売上のバランスを調整しましょう。

予算と販促計画が釣り合わないときは？

販促予算の計算をおこなうと、事前に立てていた販促計画の数値と釣り合いが取れなくなってしまう場合があります。特に、販促計画上の予算が実際に計算した分よりも大きいときは、計画を改善して販促費が予算内で収まるように調節しなければなりません。
では、どんな点を意識すれば販促の質を落とすことなく計画を修正できるのでしょうか。

商品やサービスの優先順位を決める

自社で売り込みたい商品やサービスの優先順位を決めていきましょう。
現在すでに結果が出ていて売上が安定している商品をさらに売り込むことが重要か、あるいは新しく作った商品の知名度を高め新しい売上の可能性を伸ばすか、販売計画は会社によってさまざまです。

販促予算は限られているので、販売計画を見直して「どの商品を優先的に売り込んでいくか」を見極めましょう。優先度の高い順に予算を割り振っていくことで、削るべき場所が見えて経費削減に繋がります。

エリアマーケティングで販促効率をあげる

どれだけ計算しても販促予算が足りないときは、計画していた販売促進の種類を減らさなければならない場合もあるでしょう。
販促を減らすなら「より効果的で費用対効果がある販促」を厳選して、少ない枠組みの中で最大限の販売促進効果を生み出すことが重要です。エリアマーケティングソフト「TerraMap」には、国勢調査を元にした地域データを素早く取得できる機能をはじめ、「30代男性」「共同住宅世帯」など2つの集計データを元に商圏分析をおこなう機能や既存顧客データの取り込みといった、エリアマーケティングの効率を高める機能が多数搭載されています。
自社がターゲットにしている地域や人口の特性を見極め、効果的な販促に予算を集中させていきましょう。

まとめ：販促予算は売上試算と比率によって決めていこう

販促予算は販売促進をおこなうとき、最初に設定しなければならない数値です。予算のバランスが合わなければ、おこないたい販促ができなかったり、利益が削られてしまったりして販売計画が崩壊してしまいます。販促をかける商品の売上や利益を細かく試算し、最適な販促予算を設定しましょう。

また、販促予算内に費用を収めるには、販促の効率を高めて無駄なコストを省くことが大切です。エリアマーケティングを導入して、自社の商圏ではどんな商品やサービスが求められているのか、どんな販促が効果的かを分析すれば、販促効果を高めると同時にコストも削減し、効率的に売上アップが図れるでしょう。

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