ダイレクトメールを使ったマーケティングとは？メリット・デメリットを把握しよう

ダイレクトメール（DM）は、商品やサービスの宣伝に効果的なマーケティング施策の一つです。とはいえ実際にどのような効果が見込めるのか、ダイレクトメールを活用するメリットは何か、分からない人も多いのではないでしょうか。

本記事では、ダイレクトメールの手法やダイレクトマーケティングとの関連性を解説したうえで、始め方やメリット・デメリットを紹介します。ダイレクトメールを活用して販促効果を高めたい方は、ぜひ参考にしてください。

ダイレクトメール(DM)はどんな販促手法？

「ダイレクトメール」とは、商品やサービスの訴求を目的とした広告を、封書またはハガキによって企業から個人へ送付する販促手法です。汎用性の高く新規顧客の獲得や既存顧客の育成、このどちらにも活用できます。

ダイレクトメールは主に見込み客や既存顧客に対し来店・購入に対する感謝や新着情報の案内、追加商品の提案などをおこなう際に利用されます。

DMはダイレクトマーケティングの代表的な手法だった

「ダイレクトマーケティング」とは、企業が顧客に対して具体的な行動を促すために直接的なアプローチをおこなうマーケティングです。

これまではダイレクトメールがダイレクトマーケティングの代表的な手法とされていました。しかしインターネットが普及した現代では、ダイレクトメッセージのような新しいダイレクトマーケティングも増えています。ダイレクトマーケティングでは、細かいターゲットを設定することで、より高いマーケティング効果を得られるでしょう。

ダイレクトメールを使ったマーケティングの始め方

ダイレクトメールを使ったマーケティングを始める際は、次の4点を念頭に置いて準備します。

• DMを送るターゲットとタイミング
• 何に魅力を感じてアクションさせるか
• クリエイティブ・デザイン
• 効果測定方法

それぞれの内容を確認していきましょう。

DMの準備1：DMを送るターゲットとタイミングを明確にする

まずダイレクトメールを送る目的を再確認し、どのようなターゲットに向けて、どのタイミングで送るのかを明確にします。例えば、初回購入者のフォローが目的である場合、初回のダイレクトメールはいつ、その後はどのようなスパンで送付するのか、というように送付のタイミングを考えていきます。

目的や目標を数値化して明確なターゲットを設定することで、開封率や反響率の向上なども含めたダイレクトメールの効果を最大限に高め、より多くの見込み客にアプローチできます。

また、ダイレクトメールを送るタイミングは目的に応じて短期・中期・長期などで設定し、チーム全体で共有することがポイントです。

DMの準備2：何に魅力を感じて、アクションさせるか

ダイレクトメールによるマーケティングのゴールを達成するために、ターゲットに対してどのような情報を訴求するのか、どこに魅力を感じてもらうかを決めることが重要です。

ここで目指す「ゴール」とは、商品の購入だけでなく問い合わせや資料請求、来店、申し込みなどのアクションを指します。

魅力を感じてもらいやすい訴求事例として、ダイレクトメールを受け取ることによって得られる価格や特典の優遇、商品を使ったときのベネフィット、品質保証などが挙げられます。

DMの準備3：クリエイティブ・デザインを決める

ダイレクトメールによるダイレクトマーケティング効果を上げるために、クリエイティブやデザインを決めていきます。文章やキャッチコピーもクリエイティブに含まれます。

狙うべきターゲットや送付のタイミングに合わせて、そのダイレクトメールに魅力を感じるようなクリエイティブ・デザインにすることが重要です。

クリエイティブやデザイン次第でターゲットの反響率が変わるため、より興味を引けるような、質の高いダイレクトメールを作成する必要があります。

DMの準備4：効果測定の方法を決める

ダイレクトメールを送付した後どのような方法で効果測定するのかを決めます。

送付後には、問い合わせや来店といったアクション数から割り出した反響率や、ダイレクトメールによる売上からROAS（広告の費用対効果）などの数値を計測し、PDCAを回して施策の効果を高めていくことが欠かせません。

あらかじめ、反響率やROASの計算方法を決めておき、全体で共有することが大切です。

効果測定の基準がないまま施策を進めてしまうと、その施策が成功だったのか失敗だったのかの基準があいまいになってしまいます。そうなると、売上を上げようとして実施した施策が、実はかかったコストの分だけ損失になってしまうことにもなりかねません。

ダイレクトマーケティングとしておこなうDMのメリット

ダイレクトマーケティングの施策としてダイレクトメールを活用するメリットには、次の3つがあります。

• 幅広い表現を扱える
• 情報を顧客に直接伝えられる
• 効果測定がしやすい

ここでは3つのメリットについて、順に確認していきましょう。

ダイレクトメールのメリット1：幅広い表現を扱える

ダイレクトメールは印刷物であるため、デザインの幅が広く、目を引く特別感やお得感を演出しやすいことがメリットです。文章だけでなく写真やイラスト、文字のフォントなど、さまざまな要素で個性をアピールできます。

圧着ハガキを使用して掲載情報を増やす、封筒の形や大きさを送付物に合わせるといったことも可能であるため、自由度が高く、伝えたい内容を表現しやすいでしょう。

ダイレクトメールのメリット2：情報を顧客に直接伝えられる

マスマーケティングのような不特定多数に向けた一方的な発信とは異なり、記名式のダイレクトメールでは自社の顧客情報と顧客分析をもとに、購買意欲やニーズに合わせて最適化した商品情報を直接顧客にアプローチできます。
また、顧客に適した情報を継続的に送付することでファン化を促し、リピート客の獲得にも効果が期待できます。

ダイレクトメールのメリット3：効果測定がしやすい

ダイレクトメールには、返信用ハガキやWebページへのリンク、アンケートなどのレスポンス手段を同封できます。そのため、顧客の反応を可視化しやすく、効率的にPDCAを回しやすいことが特徴です。反応率を分析することで費用対効果を測定できるため、その先におこなう施策に生かせるデータを集めやすくなります。

ダイレクトメールにWebサイトに誘導するためのQRコードを記載し、パラメータを埋め込み、解析ツールで分析して投資対効果を計測するという手法も有効でしょう。

ダイレクトメールにはデメリットもある

ターゲットに直接アプローチする手段として有効なダイレクトメールですが、次のようなデメリットがあることも覚えておきましょう。

• コストと時間が必要である
• 顧客情報の管理・維持問題

デメリット1：コストと時間が必要である

ダイレクトメールの送付にあたっては印刷費用や郵送費用などのコストが発生するため、作成から送付までの費用対効果を考えて、配布規模を精査することが欠かせません。

また、送付には顧客分析をはじめ、デザインの選定、チラシの印刷、発送作業といったさまざまなプロセスが必要です。送付完了までに時間がかかるためすぐに施策を実施したい場合は注意が必要です。

デメリット2：顧客情報の管理・維持問題

ダイレクトメールの送付リストとなる顧客情報は、常に整理・管理して、最新情報にしておく必要があります。

古い顧客リストを更新せずに送付すると、現状のニーズや希望に合わない内容を送ることになるため、最大限の効果を得られません。さらに住所の変更などから、送付不備で届かないというリスクも増加します。顧客情報は個人情報であるため、徹底したセキュリティ管理が必要です。

まとめ：ダイレクトメールは顧客への直接的なアプローチに有効

• DMはダイレクトマーケティングの手法として有効
• DMによるダイレクトマーケティングを始める前には念入りな準備が必要
• DMのメリット・デメリットを理解して活用していくことが重要

ダイレクトメールはダイレクトマーケティングにおいて、顧客に対して直接的で細かなアプローチができる手法として高いマーケティング効果を持ちます。

ダイレクトメールを使ったマーケティングを始める前には、送付するターゲットとタイミングを明確にして、ターゲットをゴールへ導くためにどのような情報を提供するか、どんなクリエイティブ・デザインにするかを決めておく必要があります。また、効果測定の方法を事前に決めることも大切です。

ダイレクトメールにはメリット・デメリットの両面が存在するため、特徴を理解し、マーケティング効果を最大限高められるように活用していきましょう。

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