ダイレクトメール(DM)は効果測定が必須！必要な数値や測定方法を解説

販売促進の一環でダイレクトメール施策を取り入れても集客や売上にどう結びついているかを把握できていない人も多いのではないでしょうか。

ダイレクトメールを送付した後は効果測定をおこない、どのようなアクションがどれだけあったのかを検証する必要があります。効果測定の結果を踏まえて改善を重ねることで、より効果的なダイレクトメールを作成できるのです。ダイレクトメールの効果を正しく測定するには、確認するべき指標を押さえることが大切です。

この記事では、ダイレクトメールの効果測定において重要な数値や指標、効果測定の方法を解説します。ダイレクトメールの効果が気になっている人、売上アップにつながる効果測定を知りたい人はぜひ参考にしてください。

ダイレクトメールは送るだけでは意味がない

ダイレクトメールはただ送付するだけでは十分な効果を発揮できず費用が無駄になる場合があります。ダイレクトメールの送付後には効果測定をおこない、施策の効果はどの程度あるか、費用対効果はどうなのかなどを分析して、その後に生かしましょう。

ダイレクトメールの効果測定をおこなって施策の改善を繰り返すことで、集客や売上アップへの貢献度が高まります。ここではダイレクトメールの効果測定に必要な数値や指標を押さえましょう。

ダイレクトメールの効果測定で重要な数値

ダイレクトメールの効果は数値によって測定できます。ダイレクトメールの効果を測定する際に重要な数値を3つ解説するので計算方法や概要を確認していきましょう。

①総DM費

「総DM費」とは、ダイレクトメール施策にかかるコスト。
ダイレクトメール施策にかかったコストを漏れなく把握するために、デザイン・印刷・封入・郵送費など、ダイレクトメールに関わる全ての費用を洗い出す必要があります。総DM費は次の計算で求められます。

ダイレクトメールの内容物や依頼する業者、発送数によって総DM費（販促費）は変わってきます。無駄をなくすためにも、予算や目的に応じた適切な選択が重要です。

②LTV（顧客生涯価値）

「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」とは、顧客1人が生涯のうちに生み出す利益や売上を指します。LTVを算出すると1件あたりの受注コストがわかるため、施策立案の参考になります。

ただし、数値を扱いやすくするため「1年単位」で算出することがほとんどです。大まかなLTVの数値は次の計算で求められます。

一般的に新規顧客の獲得にはコストがかかるため、既存顧客にアプローチをおこなって離脱を防ぎLTVを高めて利益率のアップを目指します。

③BEP（損益分岐点）

「BEP（Break Even Point：損益分岐点）」とは、ダイレクトメールにかかったコストを回収するために必要な受注件数です。販促費と商品の粗利から、次の計算で求めます。

求めたBEPを①で見た販促費と比較して無駄な出費がないか、外注で安く抑えられないかなどを検討できます。

ダイレクトメール施策実施後に必要な指標

ダイレクトメールを送付した後は、顧客がどのような反応を起こしたかを知るために効果測定をおこないます。ここでは、効果測定をする際に重要な4つの指標を解説します。

レスポンス率・反応率

「レスポンス率（反応率）」とは、ダイレクトメールを送付した顧客がどれほどアクションを起こしたかを示す指標です。次の式によって求められます。

アクションには資料請求や商品購入、アンケート回答などが含まれます。ダイレクトメールを送付したときにターゲットにとってもらいたいアクションをイメージしておきましょう。

ダイレクトメールを見た顧客がアクションしたとわかるような工夫をしておくと、正確な効果検証につながります。

CPR（レスポンス獲得単価）

「CPR（Cost Per Response：レスポンス獲得単価）」は獲得したレスポンス1件にかかったコストです。CPRが低いほど効果の高い施策だと判断できます。

ただし、CPRには資料請求や問い合わせといった、利益を生まないアクションも含まれます。次に説明するCPOとは区別されるので注意しましょう。

CPO（顧客／注文獲得単価）

「CPO（Cost Per Order：顧客／注文獲得単価）」は、獲得したコンバージョン1件あたりにかかったコストです。CPOは新規の購入・成約のみに用いられる指標でありリピート購入はカウントしません。

CPRと同じく、CPOが低いほど効果的な施策であるといえます。

CVR（コンバージョン率）

「CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）」は、ダイレクトメール施策によってコンバージョンを獲得した割合です。コンバージョンとは、店舗の最終目的である商品購入やサービスの利用契約といった利益が発生するアクションを指します。

CVRは利益と深く関係するためレスポンス率よりも重要視されています。

ダイレクトメールの効果測定の方法とは？

ダイレクトメールを送付した後は効果測定をおこない、反応率やコンバージョン率などを算出して顧客の行動を把握する必要があります。ダイレクトメールの効果測定方法を3つ紹介するので、今後の測定の参考にしてください。

郵送やWebのアンケートを実施する

ダイレクトメールの効果測定方法の1つに郵送やWebによるアンケートがあります。商品購入またはサービスを利用した顧客に対して、きっかけなどを尋ねるアンケートを実施します。ダイレクトメールを見て購入した顧客がどの程度いるのか把握可能です。

アンケートによって顧客情報を獲得できるため、次のダイレクトメール送付や商品開発へも役立ちます。

クーポン券や割引券をつける

ダイレクトメールにクーポンや割引券などをつけることで効果測定が可能です。ダイレクトメールに添付されたクーポンや割引券の利用というアクションを活用することで反応率も算出可能です。

インターネットでの申し込みや商品購入を受けつけている場合は、クーポンコードを利用可能にしておくと、店頭と同じようにアクションをカウントできます。

申込番号を記載する

ダイレクトメールに専用の申込番号を記載し問い合わせや購入時などに聞く方法です。ダイレクトメール限定の番号を設定しておけば、番号を聞くだけで効果測定ができます。

ダイレクトメールの種類ごとに申込番号を分けておくと店舗側で顧客情報と照合して、より詳細な効果測定をおこなえます。

まとめ：ダイレクトメールは送付前後の指標チェックが重要

• ダイレクトメールの送付後には効果測定をおこなうことが必要
• ダイレクトメールの効果測定をおこなうには4つの指標をチェックする
• DMの効果だと判断するにはアンケートや割引券を封入するなどの工夫が必要

ダイレクトメールを広告施策に取り入れるときには総DM費や損益分岐点から費用をどの程度かければよいかを事前にチェックしましょう。また、送付後には4つの指標で顧客のアクションを見ることで改善点が見つかり、より効果的な施策をおこなえます。

効果測定に必要なアクションを把握するには顧客へのアンケートを封入するなどの工夫を施す必要があります。効果測定の指標を用いて顧客のアクションを分析し、費用対効果の高いダイレクトメール施策を実現させましょう。

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