PSM分析で適正価格を知ろう！顧客に寄り添った価格分析方法をチェック

商品の価格設定において「適正価格がわからない」「利益を確保しつつ顧客に受け入れられる価格を設定したい」と悩む人は多いのではないでしょうか。

価格設定をする際におすすめの分析手法は、適正価格を調査できるPSM分析です。本記事ではPSM分析の概要や具体的な質問項目、メリット・デメリットを解説します。

商品・サービスの価格設定（プライシング）で悩んでいる人や事業を進める上で適正価格の調査方法を知りたい人は、ぜひ参考にしてください。

適正価格の調査に役立つ「PSM分析」とは？

「PSM分析」とは、商品やサービスを販売する際の適正価格を調べるマーケティングリサーチの手法で、PSMは「Price Sensitivity Meter（価格感度メーター）」の頭文字です。価格に関するアンケートの実施結果から、顧客（ターゲット）が考える商品・サービスの適正価格をリサーチできます。

PSM分析は受容性調査のひとつで、顧客が自社商品やサービスに対して持っているイメージを調査します。受容性調査では次の内容を調べることが多いようです。

• 商品コンセプトについてのイメージ
• 試作品を使った感想
• 購入したいと思える価格か

PSM分析では「購入したいと思える価格か」

このうちPSM分析でわかるのは
「購入したいと思える価格か」についてであり、適正価格を算出するために必要な要素は

の5つです。

PSM分析でわかる5要素の内容を詳しく確認しよう

ここで、PSM分析で得られる5要素の意味について説明します。それぞれの定義は以下のとおりです。

• 上限価格：「これ以上高い価格の場合は購入しない」と感じる限度額
• 妥協価格：「この価格なら購入してもいい」と妥協できる金額
• 理想価格：顧客にとって、抵抗なく購入できる理想的な金額
• 下限価格：「これより安いと低品質なのでは」と感じる金額
• 許容可能価格帯：上限価格と下限価格の間

PSM分析で価格設定する際は、上限価格から下限価格の4つの価格の間にある「許容可能価格帯」の範囲内で決定することがポイントです。アンケート結果を表に集計し、グラフを作成して4つの価格の交点を確認しましょう。

上限価格で商品を販売できると企業側は利益を多く得られますが、顧客には「相場よりも高い」「購入しにくい」と受け止められる可能性があります。そのため、顧客に納得してもらいやすい妥協価格を販売価格に設定するケースが多いようです。

ただし、競合他社の存在がない、自社ならではの付加価値がある、ハイブランドとしてブランディングしたい、などのように、あえて上限価格で販売したほうが有利な場合もあります。

理想価格を販売価格として設定した場合は、顧客にとっては入手しやすく市場へ広まりやすいものの、会社として得られる利益は少なくなることが特徴です。下限価格は「最低品質保証価格」とも呼ばれているため、どちらかといえばタイムセールやバーゲン向けの価格といえます。

CVM分析や従来の価格調査との違いとは？

受容性調査の中でも、PSM分析は「価格受容性調査」に含まれます。価格受容性調査にはPSM分析とCVM分析の2種類があり、それぞれの違いは次の通りです。

• PMS分析：顧客への質問による、自社製品の適正価格の調査
• CVM分析：提示された複数の価格から購入意向を段階的に聴取し、適正価格を算出する調査

PMS分析が「顧客の許容価格帯を見つけること」を目的であるのに対し、
CVM分析は「各価格帯でどの程度の購入率が見込めるかを把握すること」を目的としています。

また、従来の価格調査では、顧客に対し「この商品の使い心地はどうですか？」「〇〇円だったら購入しますか？」などの直接的な質問をおこなうのが主流でした。しかし、このような単純な質問では表面的な回答しか得られず、顧客の潜在的な意思を把握できません。

PSM分析を使えば顧客の許容価格帯を調査できるため、従来の方法よりも高い精度の資料を取得可能なことが強みです。ここからは、PSM分析の具体的な質問項目について解説します。

PSM分析の質問は4項目ある

PSM分析では「この商品を買うならいくら？」といった直接的な質問はしません。顧客に直接的な価格を尋ねると、本来購入しようと思う金額より安く、または高く答えるケースが多く、正しい数値を調査できないためです。

実際の調査では顧客に対して特定の商品やサービスを提示した上で、次の4つの視点から質問をおこないます。

• いくら以上が「高い」と思いますか？
• いくら以下が「安い」と思いますか？
• いくら以上で「高すぎて買えない」と思いますか？
• いくら以下になると「安すぎて買いたくない」と思いますか？

上記の4つの質問に答えることで回答者は価格イメージを多角度から捉えられるため、実際に購入するときの心理ギャップを減らした価格戦略を取りやすいでしょう。

PSM分析のメリット・デメリット

適正価格の調査に役立つPSM分析にはメリットが多い反面、デメリットも存在します。メリットとデメリットを理解したうえで活用しましょう。

PSM分析のメリット

PSM分析のメリットとして挙げられるのは、次の3点です。

• 信憑性の高いデータをが得られる
• 顧客の意見を反映した適正価格を設定できる
• 顧客がに満足してもらえるする価格を設定を見つけしやすい

調査に4種類の質問を設けることで、通常のアンケートよりも得られるデータの信憑性が高くなります。顧客が受容しやすく、商品開発に要したコストを加味した価格を検討できるでしょう。4種類の質問はシンプルであるため、顧客が回答しやすいこともメリットです。

また、社内で相談し判断するだけでなく、顧客の潜在的な本音に近い意見を調査できます。性別・年齢・エリアなどの属性別に調査をおこなうことで、より精度の高い分析が可能です。

PSM分析で顧客の意見を取り入れた適正価格を調査することで、結果的に顧客が満足する最適な価格設定に到着しやすいでしょう。

PSM分析のデメリット

一方、PSM分析には次のようなデメリットも存在します。

• 実現不可能な価格が算出される可能性もある
• 実際の結果を測定することは不可能である

PSM分析でわかるのは、あくまで顧客の理想とする価格帯です。顧客の意見以外に、人件費や開発費などの製品コストも加味した値段を設定する必要があるため、分析で得られた数値を価格に反映できるとは限りません。

また、実際に特定の価格で販売した場合の結果まで予測することはできず、その価格で商品が購入されるとは限らないため注意が必要です。

PSM分析を価格設定に活用する際は、さまざまな要素を考慮した上で算出した数値を参考にしましょう。

まとめ：PSM分析のポイントを押さえて適正価格を見つけよう

• PSM分析は、商品やサービスの適正価格を調べる分析手法
• 4つの質問で、顧客の本音を調査するのが基本
• メリット・デメリットを理解して活用することがポイント

PSM分析の調査結果を参考に、自社が販売する商品やサービスの適正価格を算出できます。4つの質問の集計データで「上限価格」「妥協価格」「理想価格」「下限価格」を求め、「許容可能価格帯」から適正価格を設定しましょう。

PSM分析は顧客の意見を取り入れたデータを得られる反面、算出された価格が実現可能であるとは限らないため、注意が必要です。実際の結果は販売開始まで予測できないため、コストなどの要素も考慮した上で、自社と顧客の双方にとって適切な価格を設定しましょう。

タグ : 市場調査 販促分析 顧客分析