ポジショニングマップをマーケティングに生かそう！軸の選び方や活用方法も解説

ポジショニングマップはマーケティングにおいて自社の戦略を強化するための重要な要素です。

しかし、戦略性を無しに軸を設定したポジショニングマップを作っても、有効な結果は得られません。ポジショニングマップをマーケティングに活用するには、適切な軸を選び、プロットしたマップから得た情報をもとに自社の戦略を練る必要があります。

この記事ではポジショニングマップの作り方や軸の決め方、マーケティングへの活用方法を解説します。今後ポジショニングマップを戦略に活用したいと思っている方は、内容を作成の参考にしてください。

ポジショニングマップはマーケティングに欠かせない手法の一つ

「ポジショニングマップ」は、縦軸と横軸で作られたマトリクス上で自社と競合他社のポジションを明確化するために用いる分析手法です。

自社と競合他社の位置関係を見極めることは、マーケティング成功に欠かせません。ポジショニングマップを使用すれば、効率的に位置関係の分析が行えるのです。

また、自社独自のポジションを見つけることは新事業の立ち上げや新規商品・サービスの開発、既存商品・サービスの改良などに役立ちます。マーケティング戦略で活躍するフレームワークの一つとして、作成手順を覚えておきましょう。

ポジショニングマップの作成手順を簡単に解説

ここではポジショニングマップの具体的な作成手順を説明します。

• ターゲットのKBFを洗い出す
• 最重要KBFをピックアップする
• 自社と競合他社のKBFを比較する
• ポジショニングマップにプロットする

ポジショニングマップを作成するときは、以上の手順に沿って進めましょう。この流れに則って作成すると初めてでも成果を出せるポジショニングマップが完成します。

ステップ1：ターゲットのKBFを洗い出す

ポジショニングマップを作成するためには、まずターゲットのKBF（Key Buying Factor：購買決定要因）を洗い出します。「KBF」とは、顧客が商品やサービスを選ぶ際に重視する要素です。

• 価格
• 利便性
• デザイン
• ブランド
• レビュー
• 実績
• 機能
• 専門性
• 保障
• 割引率

KBFの具体的な要素には、上記のような項目があります。これらの中から自社・競合他社の商品やサービスを分析するために必要な要素を洗い出しましょう。このとき、顧客の購買判断に影響する可能性がある項目を選択することが選択基準になります。

ステップ2：最重要KBFをピックアップする

次に、洗い出したKBFの中から特に重要なKBFをピックアップします。

最重要KBFをピックアップするときのポイントは自社目線ではなく、顧客目線で考えること。アンケートで直接ユーザにヒアリングしたり、第三者機関を使って仮説を立てたりする方法などがよいでしょう。

自社目線に偏った最重要KBFのピックアップをおこなうと実際の顧客ニーズとは異なるKBFを選定してしまう可能性があります。要素が間違っていると、今後の戦略に活かせる正しいポジショニングがおこなえないため注意してください。

ビジネスを成功に導くポジショニングマップを作成するには、自社の優位性ばかりを見るのではなく、顧客ニーズを意識して購買行動に影響するKBFかどうかを見極める必要があるのです。

ステップ3：自社と競合他社のKBFを比較する

最重要KBFをピックアップできたら自社と競合他社のKBFを比較しましょう。

比較データは〇×などの表にまとめると、わかりやすくなります。比較の際には複雑な分析を避け「どの商品がもっとも安いのか」「機能性が優れているのはどの商品か」など極力シンプルに判断しましょう。

ステップ4：ポジショニングマップにプロットする

KBFの比較が終わったら次はポジショニングマップの作成に取り掛かります。

ポジショニングマップを作成するにはまず縦軸と横軸を決め、自社や競合他社のポジションを可視化させます。ポジショニングマップが完成すると企業の強みや立ち位置、区別化のポイントが一目でわかるため、どのような競争優位性があり、どういった戦略が効果的なのかが明確になります。

それぞれの軸は、以下の要素から選ぶと良いでしょう。

• 商品のスペック
• 商品が与える価値
• 商品の使用機会や用途
• 競合商品・サービスとの違い

ただし、軸の選定には注意点がいくつかあります。まず、相関性が高い軸を選ぶことは避けてください。「品質」と「価格」や、「サイズ」と「重さ」、「価格」と「割引率」などの要素は似通った位置にあるためマップにする意味がありません。

さらに、主観的意見と客観的意見を組み合わせるのも避けましょう。レビューや口コミに対して実績を軸にしたとしても有意義な結果は読み取れないでしょう。KBFの選定でポジショニングマップの完成度が大きく左右されるのです。

ポジショニングマップの詳しい作り方や作成時のポイントについては、以下の記事で解説しています。

ポジショニングマップでよく使われる3つの軸の要素

ポジショニングマップの2つの軸を決定する際は、重要なKBFを選ぶ必要があります。ここでは、よく使われる軸の要素として次の3つを解説します。

• 商品の性質や機能
• 商品が与える価値
• 商品の用途

それぞれの要素を軸に決定する場合を想定して、マーケティング効果の高いポジショニングマップを作成しましょう。

商品の性質や機能

商品の性質や機能は、軸の中でも比較しやすいことが特徴です。例えばデジタルカメラの性質や機能を軸に設定する場合には、以下のような要素が適しています。

• 画素数が多い
• 初心者でも扱いやすい
• 処理速度が早い

ポジショニングマップを作成する際には、リストアップした要素から自社にとって競合優位性の高い軸を設定しましょう。ただし、同じ商品の性質と機能でも、ターゲットが初心者か専門知識を持つユーザかによって軸に設定すべき要素は異なるため、ターゲットに合わせた軸を選択することが大切です。

商品が与える価値

商品の購入や利用によって顧客に与えられる価値も、軸として設定できます。デジタルカメラであれば、以下の項目が該当します。

• 高性能である
• 高級レンズを使っている
• 低価格で購入できる

商品の価値であれば何でもよいわけでもないため、ターゲットにとってKBFとなる要素を軸に設定することが大切です。自社視点で考えるのではなく、顧客視点での利益を考えましょう。

商品の使用用途

ターゲットが商品を選ぶ際、用途に主眼を置く場合、用途に関する軸を設定することもできます。先ほどと同様にデジタルカメラを例にすると、これらの使用用途が顧客のニーズに適合しやすいでしょう。

• マクロ撮影をする
• アウトドアシーンで使う
• 遠くの被写体を撮る

「商品が与える価値」と同じように、ターゲットの用途に合ったポジショニング軸を設定することが重要です。

ポジショニングマップのマーケティングへの活用方法

ポジショニングマップがマーケティングに役立つとはいえ、どう活用すべきかわからない方も多いのではないでしょうか。活用方法は主に、次の3パターンです。

• 自社や商品・サービスの魅力を把握する
• 自社や商品・サービスの優位性を発見する
• 市場のブルーオーシャンを発見する

それぞれのケースにおけるポジショニングマップの使い方を確認して、活用しましょう。

自社や商品・サービスの魅力を把握する

ポジショニングマップは、自社や商品・サービスの魅力を把握するために役立ちます。

魅力的な要素は自社視点と顧客視点でそれぞれ異なる場合もあるでしょう。適切なポジショニングマップを作成することで、自社製品には顧客にとってどのような魅力があるのかを発見しやすくなります。

完成したポジショニングマップから自社のマーケティング戦略と顧客が実際に感じている魅力にズレがあると判明した場合、ズレが生じている部分を改善する必要があります。

自社や商品・サービスの優位性を発見する

複数の要素で軸を立ててポジショニングマップを作成することで、自社や商品・サービスの優位な要素を見いだせるようになります。

商品やサービスの性能・機能・価格、自社が持つ強みなど、さまざまな軸を設定したマップを複数作成すれば、自社の得意とするポジションを多面的に把握できるでしょう。強みとして認識していなかった要素であっても、競合他社と区別化できるポイントであれば、売り出し方次第では強みとなる場合もあります。

市場のブルーオーシャンを発見する

新事業の立ち上げや新商品をリリースする際にポジショニングマップを使うことで、他社がまだ参入していないブルーオーシャンを見つけられる可能性があります。「ブルーオーシャン」とは、競争相手が存在していない未開拓領域を指します。

自社が狙っているポジションに他社が存在している場合でも、さらに市場を細分化して分析することで、自社の強みを生かした戦略につなげられるかもしれません。

まとめ：ポジショニングマップの活用でマーケティングを優位に進めよう

• ポジショニングマップによって、自社と競合他社のポジションを明確化できる
• 主に使われる軸は、商品の「性質・機能」「価値」「用途」の3つ
• 自社や商品・サービスの魅力、優位性のほか、ブルーオーシャンの発見に有効

縦軸と横軸のマトリクス上に自社と競合他社を配置するポジショニングマップは、マーケティングに欠かせない手法のひとつです。ポジショニングマップを作成する際には、相関性が低く重要度の高い軸を設定する必要があります。よく使われる軸は、商品の「性質・機能」「価値」「用途」の3つです。

マーケティングを進めるうえで、ポジショニングマップは自社・商品・サービスの魅力や優位性を発見するほか、ブルーオーシャンの開拓にも役立ちます。適切なポジショニングマップを作成し、自社の強みを生かしたマーケティング戦略で競合他社との区別化を図りましょう。

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