CPM分析は5ステップで実行しよう！分析結果を顧客育成に生かす方法も解説

売上を伸ばすには、「長期的に自社を利用する優良顧客」を増やすための顧客育成が欠かせません。顧客育成のためには、顧客の購入回数や金額などを把握し、傾向を読み取る必要があります。

顧客育成（ナーチャリング）によって売上貢献度が高い優良顧客を育てる際には、CPM（Customer Portfolio Management）分析が役立ちます。優良顧客が増加すれば長期的に売上が安定し、自社の成長を促すでしょう。

この記事では、CPM分析のやり方を詳しく解説します。CPM分析の結果を顧客育成に生かす方法も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

CPM分析とは、顧客の育成段階を把握する分析手法

「CPM（Customer Portfolio Management）分析」とは、顧客を一定の基準で10グループに分けて、自店舗の顧客傾向を把握するためのマーケティング分析です。「顧客ポートフォリオ分析」とも呼ばれます。

CPM分析では、

• 購入回数
• 購入金額
• 初回または最終購入日からの経過期間

などの指標で顧客の育成段階を区分けします。
CPM分析の主な目的は優良顧客への育成で、育成段階に応じた施策を講じる際に活用されます。

CPM分析とRFM分析の違い

顧客分析に用いられる手法には、CPM分析のほかにRFM分析があります。RFM分析では、以下に示した3つの指標で顧客を分類します。

• 購入日（Recency）
• 購入頻度（Frequency）
• 購入金額（Monetary）

RFM分析では、これらの要素をそれぞれスコアリングしていきます。その結果、スコアが高いほど店舗に足を運ぶ頻度や商品の購入額が多い顧客であるとわかります。

RFM分析は効果的な販促施策を練るための分析手法であり、短期的に売上を伸ばしたい場合には有効とされています。一方、CPM分析は中長期的に優良顧客を育成するために用いられる手法です。

つまり、CPM分析とRFM分析は、補完しあう関係だといえます。RFM分析で得られた結果をもとにした販促で短期的な売上を伸ばしつつ、CPM分析による中長期的な顧客育成をおこなう必要があります。

CPM分析のやり方5ステップ

ここでは、CPM分析のやり方を次の5ステップで解説します。

1. 分析対象とする期間のデータを集める
2. 分析の目的を明確にする
3. 顧客を5つのグループに分類する
4. 各グループを現役顧客と離脱顧客で分類し10グループにする
5. 分析結果を顧客育成に生かす

CPM分析のステップ1：分析対象とする期間のデータを集める

まず、分析したい期間の顧客データを抽出しましょう。以下は、必要なデータの例です。

• 購入回数
• 購入金額
• 初回または最終購入日からの経過期間　 など

さらに年齢・性別・職業・居住地などの属性データも集計しておくと、セグメントごとの顧客属性が把握でき、施策に生かせます。
これらのデータは、会員登録やポイントカードの発行、アンケートなどで収集できます。顧客データが少ないと結果が偏ってしまう可能性があるので注意しましょう。

CPM分析のステップ2：分析の目的を明確にする

顧客分析を実行する前に、分析の目的を明確にすることが大切です。

CPM分析の主な目的は売上貢献度が高い優良顧客を育成し、中長期的に売上を伸ばすことです。そのために、「リピート購入してもらう」「他のプランを契約してもらう」などの具体的なゴールを設定しましょう。

ただし、CPM分析を用いた顧客育成は、結果が出るまでに時間がかかります。中長期的な取り組みであることを忘れずに、根気良く取り組みを続けましょう。

CPM分析のステップ3：顧客を5つのグループに分類する

まず、購入回数・利用金額・利用期間によって、顧客を5つのグループに分類します。一般的に多く用いられる分類は「新規客」「育成客」「継続客」「流行客」「優良客」の5つです。

CPM分析のステップ4：各グループを現役顧客と離脱顧客で分類し10グループにする

5つの顧客グループを、それぞれ「現役顧客」と「離脱顧客」に分けて10グループにします。それぞれの顧客層の特徴は次のとおりです。

	現役顧客	離脱顧客
新規客	新規現役客 (新規客×現役客) 商品・サービスを一度購入している顧客	新規離脱客 新規客×離脱客 商品・サービスを一度購入だけの顧客
育成客	育成現役客 (育成客×現役客) 利用期間は短いが、リピート購入している顧客	育成離脱客 (育成客×離脱客) 数回リピート購入したものの、短期間で止まった顧客
継続客	継続現役客 (継続客×現役客) リピーターではあるものの、購入金額は多くはない顧客	継続離脱客 (継続客×離脱客) 一定期間、リピート購入していたが、購入しなくなった顧客
流行客	流行現役客 (流行客×現役客) 短い期間において、購入・利用金額が多い顧客	流行離脱客 (流行客×離脱客) 購入・利用金額が一時的に高かったものの、購入しなくなった顧客
優良客	優良現役 (優良客×現役客) 長期にわたって高額購入を続けている顧客	優良離脱 (優良客×離脱客) 長い期間、高額購入を続けていたが、購入しなくなった顧客

CPM分析のステップ5：分析結果を顧客育成に生かす

CPM分析が完了したら、分析結果を顧客育成のための販促施策に生かすことが大切です。顧客グループごとに適切な販促施策を検討し、フォローやアプローチをしていきましょう。

ただし、一度の分析だけでは顧客の全体像をつかめない場合があります。日々変化する顧客の育成状況を把握するためにも、定期的に分析をおこないましょう。

それぞれのグループの割合が、どのように推移しているかを観察することも重要です。優良現役客が増加しているのであれば育成が成功していると考えられますが、反対に離脱顧客が増えているときや、育成状況に変化が見られない場合は施策の改善が必要です。

CPM分析の結果を顧客育成に生かす施策例

CPM分析から得られた結果は顧客育成のための販促施策に生かしましょう。ここでは新規離脱客と継続現役客、流行離脱客の3グループに対する具体的な施策例を解説します。

「新規離脱客」とのコミュニケーションを増やす

CPM分析で新規離脱客が多いと判明した場合は、顧客とのコミュニケーションを増やして離脱を防ぐ施策をおこないましょう。

新規離脱客には、メルマガ配信でお得な情報を届けたり、クーポンを発行してリピート購入を促したりする方法がおすすめです。さらに、アンケートを実施して離脱の原因を把握することで、他店舗へ流れていきそうな顧客をフォローできます。

新規離脱客との接点を増やして、育成現役客や継続現役客への成長につなげましょう。

「継続現役客」のクロスセル・アップセルの機会を増やす

CPM分析の結果、継続現役客が多い場合は、顧客あたりの購入金額を増やして優良現役客に育てることがポイントです。継続現役客への効果的な施策として、クロスセルとアップセルが挙げられます。

「クロスセル」とは商品やサービスに加え、関連するものを組み合わせて購入してもらう販売方法を指します。例えばスマホの購入者に、スマホケースや保護シールなどの関連商品をすすめる方法です。

「アップセル」とは購入している商品や利用中のサービスを、より上位のものに移行してもらう販売方法です。高品質の上位商品を紹介する、定期購入やまとめ買いを提案するなどの方法があります。

クロスセルとアップセルの機会を増やし、優良現役客へと育成しましょう。

「流行離脱客」に新商品の限定情報を提供する

CPM分析によって流行離脱客にグループ分けされた顧客には、自社商品やサービスに関心を持ってもらうことがポイントです。「新商品の予約販売に関する案内」や「お得なセール情報の配信」などをおこない、自社に対する興味関心を高めましょう。

訴求方法には、メルマガやDMなどのオンライン施策の他に、ハガキや封書によるDMを郵送する方法もあります。また、店舗アプリを利用している場合は、アプリの通知も有効活用しましょう。

まとめ：CPM分析からの販売施策は中長期的な取り組み

• CPM分析は顧客を分類して分析する手法である
• CPM分析の結果からそれぞれの顧客グループへの販促施策をおこなう
• CPM分析の結果を反映した顧客育成は中長期的な取り組みである

CPM分析は定期的に実施することが大切です。顧客グループに何らかの変化が現れた場合は、状況に応じた対処をしなければなりません。

まずは、自社の顧客の購買データや属性を洗い出し、どのグループが多いかを分析してみましょう。結果をもとにどのグループにどんなアプローチをすれば「優良継続客」に育成できるかを考えていきます。

CPM分析の結果をもとにした販売施策は中長期的な取り組みとなるため、長い時間をかけて分析と施策実行に取り組み、売上貢献度の高い顧客を増やしましょう。

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