市場調査の代表的な手法とは？2種類の調査方法や基本的な流れを解説

市場調査は市場トレンドを理解し、顧客ニーズに合った商品・サービスの開発や販売をするために欠かせないプロセスです。しかし、どのようにして市場調査を進めるのか、具体的にどのような手法を取り入れたらいいのか、悩む方もいるのではないでしょうか。

この記事では市場調査の必要性や調査手法、具体的な進め方などを詳しく説明します。市場調査の重要なポイントを知ってマーケティングを成功させたい方は、ぜひ参考にしてください。

市場調査はより良い事業を展開するために欠かせない

「市場調査」とは、事業を上手く展開するという目的のもと、市場の理解を深めるために実施する調査です。顧客の希望・要望、競合他社や業界の動向などを調査・分析し、商品・サービスの必要性と方向性を明確にすることが目的です。

効率的な事業運営には市場調査が必要不可欠です。成功している企業の多くは市場調査によって自社の立ち位置を客観的に把握し、商品の改良や開発、価格設定、ターゲット層の選定といったマーケティング活動に活用しているのです。

市場調査は「定量調査」と「定性調査」に分類される

市場調査は「定量調査」「定性調査」の二つに分類されます。この二つは扱うデータの種類が異なり、定量調査は「数値で表せるデータ」、定性調査は「数値化できないデータ」を収集します。

調査目的に合わせて適切な種類を選択することで、より効果的な調査をおこなえるため、それぞれの特徴や手法を学びましょう。

定量調査は「数値化できるデータの収集」

定量調査とは、数値化可能なデータを収集して分析する調査方法です。
「はい・いいえ」で答えられるような、数値化できる質問を用意することがポイント。インターネットや対面によるアンケートをデータ化できます。

仮説の検証や実態と傾向の把握・効果測定などをおこなう際に用いられ、主に以下のデータを定量調査で収集できます。

• 公的な統計データ（国勢調査による人口数や世帯数など）
• 推計データ（企業・研究所などの未来人口、年収データなど）
• 商品やサービスの購入率
• ブランドの認知度
• 商品の満足度
• リピート率
• 顧客の属性

定量調査に用いられる手法はさまざまですが、比較的導入しやすい手法をピックアップしたので調査実施時の参考にしてください。

定量調査の手法1：インターネットリサーチ

「インターネットリサーチ」とは、インターネットを通じて調査対象者に回答してもらい、データを収集・分析する定量調査の手法です。選択肢を用意してアンケート形式で調査するほか、必要であれば自由記入の回答欄を設けて数値化できないデータの収集もできます。

【インターネットリサーチの特徴】

• 短期間・低予算
• 大量のデータを収集できる
• 幅広い属性から意見を得られる

定量調査の手法2：会場調査（CLT）

「会場調査」は、指定の会場に調査対象者を集めて実施する調査手法です。実際の売り場を再現して商品や広告などを試してもらい、その結果をアンケートやインタビューによって収集します。

【会場調査の特徴】

• その場で追加質問でき、抽象的なデータを深堀りできる
• 対象者のリアルな反応を確認できる
• スタッフの管理下で調査がおこなわれるため、機密性が高い

定量調査の手法3：ホームユーステスト

「ホームユーステスト」は一定の期間、家庭で商品を試用してもらい評価や感想をデータとして収集する定量調査です。商品を日常生活のなかで実際に使ってもらうことで、より現実的な評価や意見を得られます。

【ホームユーステストの特徴】

• 対象者の本音、同居人の意見が聞ける
• 商品の途中経過（飽きや消耗度など）を調査できる
• 調査対象者が、将来的に商品の顧客になる可能性がある

定性調査は「数値化できないデータの収集」

定性調査とは、対象者の発言や行動、観察者から見た状態・印象といった、数値化できないデータを収集・分析する調査方法です。データを収集する際には、インタビューなど対面でのヒアリング情報を活用します。

定性調査の目的は仮説の構築や原因の把握であり、以下のようなデータを収集できます。

• 購買意思の決定プロセス
• 商品の具体的な利用方法やシーン
• 行動背後の思考や感情
• 顧客の理想の生活像

定性調査の手法1：デプスインタビュー

「デプスインタビュー」とは、インタビュアーと対象者が1対1のインタビュー形式でおこなう定性調査です。表層的な情報収集に留まらず、商品やサービスの選択理由・購買動機などを深く掘り下げて理解できます。

【デプスインタビューの特徴】

• 対象者の行動や考え方を把握できる
• 対象者本人も気づいていない本音を聞き出せる
• デリケートなテーマに踏み込める

定性調査の手法2：グループインタビュー

「グループインタビュー」は対象者を複数人集めて、調査テーマについてインタビューする調査手法です。モデレーターと呼ばれる司会者が主導する中で、対象者たちは座談会のように自由に意見を交換します。

【グループインタビューの特徴】

• デプスインタビューよりも短時間で多くの意見を収集できる
• 相互作用で発言の活発化が期待できる
• 表情や話し方、身振りなど言語以外のデータが得られる
• 属性や嗜好性で分けることでグループ間を比較できる

定性調査の手法3：エスノグラフィー（訪問観察調査）

「エスノグラフィー」とは、一定期間生活を共にして対象者と同じ目線に立ち、行動を観察する調査手法です。潜在意識から生じる無意識的な行動を探り、他の調査手法では得られないデータを取得できます。

【エスノグラフィーの特徴】

• 深層心理や潜在ニーズを発見できる
• 先入観やバイアスを排除した純粋なデータの取得
• 商品の使用方法や消費行動を具体的に理解できる

市場調査は4ステップで進めよう

市場調査を成功させるには、以下の4ステップでおこないます。

• 調査目的を明確に洗い出す
• 調査の方法を具体的に設計する
• 実際に調査をおこなう
• 調査結果を分析し、施策を決定する

手順を理解して目的に合った市場調査をおこない、マーケティングに役立てましょう。

ステップ1：調査目的を明確に洗い出す

市場調査でもっとも重要なステップが調査目的の明確化です。調査目的が不明確では、自社が必要とするデータの取得は難しく不要なコストや労力が発生する恐れがあります。

企業の課題解決や目標達成のためにも、具体的で明確な調査目的を立てましょう。

目的例1：顧客のニーズを客観的に理解するため

顧客のニーズを客観的に理解する目的を持つ理由を具体化すると、以下のポイントが挙げられます。

• 顧客が満足する、高い価値を持つ商品を作る
• 顧客のニーズや不満点を、施策や商品開発に生かす

目的例2：競合他社との差別化を図る

競合他社との差別化を図る目的を持つ理由を具体化すると、以下のようなポイントが挙げられます。

• 競合他社の市場占有率や長所を詳しく調査し、差別化ポイントの判断軸にする
• 後発ブランドとしての特性を強調して訴求する
• まだ満足されていない市場のニーズを発見する

目的例3：効果的なマーケティング施策を実行するため

効果的なマーケティング施策を実行する理由を具体化すると、以下のようなポイントが挙げられます。

• 顧客の行動、競合他社の顧客獲得方法を調査し、
  同じ施策を取るべきか違う施策を取るべきかの判断軸にするため
• 競合他社の広告が少ない媒体を見つけ、先行投資利益分の集客をする

ステップ2：調査の方法を具体的に設計する

目的を明確化できたら、どのような方法で市場調査をおこなうかを具体的に決めましょう。課題や目的によって適切な方法が異なるため見極めが必要です。

たくさんのデータを低コストで集めたい場合は、インターネット調査、
調査対象者のリアルな声や意見を深く聞きたい場合は、グループインタビューまたはデプスインタビューがおすすめです。

ステップ3：実際に調査をおこなう

計画が完成したら、実際に調査をおこないましょう。調査の際に重要なことは適切な調査対象者の選定と、調査に対する知識やスキルを持った調査員の確保です。

手法によっては調査結果に影響を及ぼすことがあるため、調査員は慎重に選んでください。

ステップ4：調査結果を分析し、施策を決定する

市場調査が完了した後は、得られたデータを集計・分析して、レポートを作成しましょう。レポートの活用方法を考えながら調査結果をまとめることにより、次の施策に生かしやすくなります。社内に調査のノウハウが不足している場合は、専門のリサーチ会社に依頼することも選択肢の一つです。
このように、レポートをもとに考察をおこない、マーケティング施策を決定するまでが市場調査の一連の流れです。

まとめ：一流の事業は市場調査から生まれる

• 成功している企業の多くは市場調査をおこなっている
• 市場調査は「定量調査」と「定性調査」の二種類がある
• 市場調査を実施する際にもっとも重要な点は調査目的の明確化

市場調査でおこなうと、顧客のニーズや競合他社の状況を正確に理解できます。得られたデータをマーケティングに生かすことで、事業の成功に役立てられるでしょう。

顧客から愛される企業は、顧客のニーズをきちんと把握したうえで商品やサービスを提供しています。無闇に事業を進めるよりも、市場調査をおこなって顧客の求めるものを提供するほうが効率的です。低コストで実施できる市場調査も存在するため、ぜひ取り入れてみてください。

タグ : 分析 分析手法 市場調査