セグメンテーション・ターゲティングの違いは？活用方法や活用例を解説
「自社の商品は現役世代向けに販売してるつもりなんだけど、なんとなく、シニア層に受けてる気がするんだよな。もしかして、ターゲットの選び方を間違えてるんだろうか」
戦略を進めているとき、このように思ったことはありませんか。自社の市場をきちんと見極めることは、マーケティングにおいて重要です。
市場を細分化し、自社と合った顧客層を狙う「セグメンテーション」と「ターゲティング」は、店舗のターゲットを正しく選定する上で欠かせません。本記事では両者の違いを明確にし、具体的な販促施策の事例をもとに、効果的な活用方法を解説します。
ターゲットの選定をやり直したい方やマーケティングの基本的なことを知りたい方は、ぜひ最後まで読んでください。
目次
セグメンテーションとターゲティングの違い
今回のテーマであるセグメンテーションとターゲティングを簡単に書くと、次のとおりです。
- セグメンテーション：顧客を属性ごとに分類すること
- ターゲティング：分類した顧客グループからターゲットを絞り込むこと
ここでは、セグメンテーションとターゲティングが、それぞれマーケティングの中でどのような意味を持つ工程なのかを解説します。
セグメンテーションとは、顧客を属性ごとに分類すること
セグメンテーションは顧客を属性ごとに分類することであり、マーケティング戦略では、マーケティングリサーチの次に取り組む活動です。
セグメンテーションによって顧客の特徴や行動パターンが明らかになるため、次におこなうターゲティングに役立ちます。マーケティングの成功には不可欠なステップです。
ターゲティングとは、細分化した顧客グループからターゲットを決めること
ターゲティングとは、セグメンテーションで細分化した中から、自社とニーズが合致する顧客グループを絞り込むプロセスです。
的確なターゲティングによって限られたリソースをニーズの高いターゲット層に集中して使えるため、効率的なマーケティング戦略を展開できます。顧客ニーズに合ったアプローチが可能となり、売上の増加や競争優位性の確立が期待できるでしょう。
セグメンテーション・ターゲティングはSTP分析に含まれる
セグメンテーションとターゲティングは、「STP分析」のプロセスです。
STP分析とは、市場における自社や自社商品・サービスの立ち位置を明確化し、マーケティング戦略に役立てるためのフレームワークです。
STP分析では、まずセグメンテーションで市場を細分化し、次にターゲティングをおこない、集中してアプローチするターゲットを選定します。最後に、市場での自社の立ち位置を把握するためにポジショニングを実施します。
最初のセグメンテーションを間違えると、次のターゲティングやポジショニングに悪影響を与えるため、十分注意しましょう。
ここでは、セグメンテーションとターゲティングの具体的なやり方を解説します。
STP分析におけるセグメンテーションのやり方
セグメンテーションでは、次に挙げる4つの変数によって顧客グループを分類します。
- 人口動態変数：年齢、性別、職業など
- 地理的変数：居住地域、国など
- 心理的変数：価値観、ライフスタイルなど
- 行動変数：購買頻度、購買履歴など
セグメンテーションしたグループの評価には、下の「4Rの原則」を用います。
| Rank （優先順位） |
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| Realistic （規模の有効性） |
|
| Reach （到達可能性） |
以下の2点を評価する
|
| Response （測定可能性） |
以下の2点を評価する
|
セグメントしたグループをすべての面で評価して、ターゲティングに進むことが重要です。どれか1つが秀でていればよいとはいえないため、ほかの項目にも当てはまるかを評価してターゲティングに役立てましょう。
STP分析におけるターゲティングのやり方
STP分析でターゲティングを実施する際は、以下にある「6R」の指標を活用しましょう。
| Realistic Scale (市場の規模) |
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| Rate of Growth (市場の成長性) |
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| Ripple effect (波及効果) |
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| Rival (競合の状況) |
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| Reach (到達可能性) |
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| Response (測定可能性) |
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この6Rによって、最適なターゲットの選定をおこないます。
セグメンテーション・ターゲティングの活用例2選
セグメンテーションとターゲティングを適切におこなうことで、来店客の属性や購買履歴に基づく効果的な販促施策が可能です。ここでは、カフェチェーンとスーパーマーケットでの具体的な活用例を紹介します。
セグメンテーション・ターゲティングの活用例1：カフェチェーンの場合
1つ目はカフェチェーンでの活用例です。このカフェチェーンがどのようにセグメンテーションをおこない、ターゲットを選び、マーケティングを展開したのか、その結果、どうなったかを順に紹介します。
セグメンテーションで来店頻度と利用履歴をもとに分類
このカフェチェーンでは、まず顧客の来店頻度と利用履歴から、次のようにセグメンテーションしました。
- 週2回以上の利用がある常連客：優良顧客
- 過去1ヶ月間、利用のない顧客：離反顧客
ターゲティングで売上が期待される顧客層を選定
セグメンテーションの結果、売上の見込めそうな優良顧客をターゲティングしました。
カフェチェーンのマーケティング例
ターゲットを選定したカフェチェーンは、優良顧客を対象とした「利用頻度に応じたポイントプログラム」を導入することにしました。
《例》
- 10回の利用で無料ドリンク券を配布
- 一定額の購入でプレゼントを提供
こういった、優良顧客向けの一定ポイントごとに無料ドリンクや割引を提供する施策を実施することによって、顧客満足度の向上、優良顧客の維持、新規顧客の誘引などが期待できます。
セグメンテーション・ターゲティングの活用例2：スーパーマーケットの場合
次は、ある地方のスーパーマーケットでの活用例です。この店舗が、セグメンテーションとターゲティングをどのようにおこない、マーケティングを展開したかを紹介します。
セグメンテーションで世代別の来店数を特定
このスーパーマーケットでは、会員データと過去の来店履歴をもとに、世代別にセグメンテーションをおこないました。
- 60代以上（シニア層）：来店数が最も多い
- 50代：シニア層の次に多いが、ここから来店数が徐々に減少していく
- 20～40代：来店数が最も少ない
セグメンテーションをおこなう過程で、60代以上の「シニア層」の来店が最も多く、続いて50代、40代と、世代が若くなるにつれて来店が減少しているとわかりました。
ターゲティングで来店頻度の高い顧客層を特定
セグメンテーションの結果、この店舗では、来店頻度の高いシニア層をターゲットとして設定しました。
スーパーマーケットのマーケティング例
このスーパーマーケットでは、シニア層の来店時間や頻度を分析して、次の施策をおこなうこととしました。
- シニア層の来店が多い午前中～昼過ぎに、10％オフなどの割引タイムセールを実施する
- 月2回以上来店するシニア層には、次回来店時に利用できる500円オフクーポンを配布する
この施策により、シニア層特有のニーズを満たしつつ、来店頻度とリピーターの増加が期待できるでしょう。
まとめ：顧客理解はマーケティングの第一歩
- 顧客を属性ごとに分類するセグメンテーションをおこない、ターゲティングで魅力的な顧客グループを絞り込む
- セグメンテーションはマーケティングの初期ステップであり、工程全体に影響する
- 来店頻度や属性データをもとにセグメンテーションとターゲティングをおこなうことで、販促施策に生かせる
マーケティング戦略では、まずマーケティングリサーチをおこないます。その後、セグメンテーションとターゲティングを含んだSTP分析に入ります。セグメンテーションが正しくなければ、続くターゲティングやポジショニングに悪影響を与えるため、注意しましょう。
顧客グループは、人口動態変数・地理的変数・心理的変数・行動変数を使ってセグメンテーションしていきます。セグメントしたグループは4Rの原則で評価して、ターゲットとしてふさわしいかを判断しましょう。
まずは顧客データをもとに顧客をセグメンテーションして、グループのニーズを深掘りしてみましょう。顧客を理解することが、新規顧客の開拓やリピーター増加への第一歩です。
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