ポスティングの効果を高めるデータとは？準備の方法から分析方法まで解説
ポスティングは、特定のエリアに対して販促をおこなう際に有効な施策の一つ。しかし、しっかりと企画を立て、ポスティングの前後で分析をおこなわなければ有効な販促施策にはなり得ないでしょう。
そこで今回は、ポスティング施策をおこなううえで販促効果を高めるデータとは何か、また、ポスティング前に準備することや分析方法などを解説します。
紹介する方法でポスティング施策を成功させていきましょう。
ポスティングをおこなう前の準備
ポスティングとは、広告や宣伝のために直接各住戸のポストへチラシなどの販促物を投函する施策です。ネット広告が多様な形で登場している中、ポスティングは再び注目を浴びている広告手段です。ポスティングをおこなう際には、次に挙げる4つの準備をする必要があります。
特に、反響率がどのくらいかを予測して反響率を高めるには、どのような準備をおこなうべきかを考えることが重要です。
ポスティング準備その1：ターゲット情報のリサーチ・分析・選定
ポスティングで宣伝する商品・サービスによって、配布対象や配布方法などがある程度決まります。そのため、まずは
- ターゲットがどのような属性を持っているか
- どのような情報を求めているか
- どのようなキャンペーン内容にすべきか
- 訴求する際の方法やデザイン
といったユーザ情報の調査・分析や、ポスティング内容の検討をしましょう。
もちろん情報の分析には地域の統計データや推計データ・顧客データなどが必要で、コストもかかってきますが、十分な分析は継続的な売上に繋がる可能性があります。
また、ターゲットを選定するためには、
自社のPRしたい商品やサービスが「どんな人に求められているのか」を考えましょう。 なぜなら、広告の内容に関心がない人へ配布しても、集客や売上アップには結びつかないためです。
ポスティング準備その2：ポスティングの配布方法を決める
ポスティングの配布には以下の方法があります。
- 軒並配布
- 集合限定配布
- 賃貸限定配布
- 分譲限定配布
- 戸建限定配布
- 事業所限定配布
ターゲットの属性やチラシで訴求する情報によって、配布方法を適宜使い分けることが重要です。
また、ポスティングの配布エリアを選択する際には、あらかじめ配布禁止リストや配布ルートを作成しておくと、ポスティングがスムーズにおこなえるでしょう。
ポスティング準備その3：ポスティングにかかる予算と費用対効果の見込み
ポスティングはチラシ作成から配布までを社内で完結させることもできますが、専門業者に外注する会社も多いです。 外注の際に発生する費用は以下のようになります。
ポスティングにかかる予算の計算方法
ポスティングは企画から実際の配布までさまざまな業種・職種の方が関わっています。そのため、各方面に対して費用が発生してきます。
- 企画・デザイン費（50,000～100,000円）
- プランナーやデザイナーに支払う、配布方法の選定からチラシの制作にかかる費用です。
- 調整・印刷費（5,000～30,000円）
- 印刷会社へ支払うチラシの印刷費用です。
- 配布費（4～6円/枚）
- 配送業者に支払うチラシの配布費用です。
上記の平均料金を参考に10,000枚のチラシを配布した場合、最大180,000円ほどの費用が必要となります。
ポスティングの費用対効果
次に、ポスティングによる利益の見込みを計算しましょう。
10,000枚のチラシを配布して、どの程度の売上が見込めるのかを計算するには次の式を使用します。
配布数 × 反響率 × 客単価 =売上（想定）
また、上の式における「反響率」は下の式で計算します。
反響数 ÷ 配布数 × 100 = 反響率（%）
反響数のカウントについては、用意しているコンテンツにより集計ソースが異なります。多くの場合、クーポンの利用数や会員カードによる商品購入・来店回数などで反響数をカウントしているでしょう。この計算方法を使用することで、ポスティングにかかる予算とおおよその利益が計算できます。
反響率や売上などの情報が揃うと、広告費用対効果、つまりROAS（Return On Advertising Spend：投資した広告コストの回収率）が計算できるようになります。
売上目標を立てて、目標達成のためにとった行動を評価する指標(KPI)を設定し、ROASなどの計算をおこなうことが重要です。計算した数値は次回のポスティング施策の目標管理において1つの指標となります。
ROASの計算式は下記のとおりです。
ROAS（%） = 売上 ÷ 広告費 ×100
例えば、ある月の売上1,000,000円に対する広告費が500,000円の場合、ROASは
1,000,000÷500,000×100=200（%）
となり、「500,000の広告費で200%の売上が獲得できた」といえるのです。
ポスティング準備その4：配布前・配布後に分析するデータを決めておく
ポスティングを計画した段階で、あらかじめチラシ配布の前後に分析するデータを決めておくと、より効果的なデータを得られるでしょう。
例えば、とあるスーパーマーケットがキャンペーンでお惣菜を5％オフで販売していたとします。
事前にキャンペーンのターゲットを主婦層向だと仮定していたとしても、一人暮らし世帯が最も多く購入していた場合、次回は主婦層向けではなく、一人暮らし世帯向けのキャンペーンにしたほうが売上を確保しやすくなるでしょう。
また、なぜ主婦層が購入しなかったのか、なぜ一人暮らし世帯が多く購入していたのかなどを分析したデータは、次回の販促に有効です。
これらの有効なデータを得るためにもチラシを配布する前には、配布対象エリア選定と合わせてエリア情報（年齢・性別・家族構成・年収・人口・会員比率）を分析しておきます。また、過去のポスティング反響率から、反響数を推測しておきましょう。
エリア情報と合わせて世帯情報まで調査する際には、エリアマーケティングGISなどのツールがおすすめ。このツールを使うことで、配布前の分析から配布後の反響・セグメントの分析まで可能になります。
チラシ配布後にはエリアマーケティングGISなどのツールを活用して、反響数など具体的な数字から費用対効果を計算しましょう。
エリアマーケティングGISを使ったチラシ・ポスティング配布エリアの最適化の方法についてはコチラ
ポスティングの効果測定で実施すべきこと
ポスティング施策では、販促物の配布前後でデータ分析をおこないます。
ポスティングはチラシの投函だけで終了する施策ではなく、むしろ、実施後の効果測定が重要です。
事前調査や分析・販促物の配布・効果測定・企画の改良をおこなう、つまりPDCAを繰り返すことで、初めて集客施策として費用対効果に合う施策となっていくのです。
ポスティング前後の収益比較
実施したポスティングの効果を検証するには、ポスティング前後の収益を比較しましょう。ポスティングはアンケートのようにユーザの声が直接届くわけではなく、売上に直結します。
ポスティング前後の反応率比較
ターゲットによっては、ポスティングの影響は収益だけではなく問い合わせ数や申込数（反応率）にも影響します。
クーポンやチラシの提示を条件としたキャンペーンなどを実施して、その条件に合ったユーザの集計などを行い、ポスティング前後の反応率を比較しましょう。
ポスティングの最終集計
実施したポスティング施策の振り返りと次のポスティングに活かすことを目的として、下記の情報をまとめた資料を作成しましょう。
確認すべきポイント
詳細
ポスティングのターゲット どのようなターゲットに向けたキャンペーン・デザインなのか。キャンペーン内容やデザインは適切かをチェック。
発生した費用 広告・販促費、印刷・配布にかかる費用は適切か。
その広告費を回収しきれるキャンペーンなのかなどを確認
配布方法 ターゲットにちゃんとリーチできる配布方法か。
リーチできない場合の代替手段は何かなどを確認。
収益比較
キャンペーンと広告・販促費は見合っているか。どれくらいの売上が立てば成功といえるかを確認。
反応率比較 反応率と仮説を立て、売上目標を達成できる配布枚数なのかを確認。
※確認すべきポイントは一部となります。自社の状況に合わせてカスタマイズしていきましょう。
ポスティングと併せて実施したい３つの施策
顧客の消費行動を考慮すると、ポスティング1回だけで集客しきれるケースは多くないでしょう。ポスティングを来客数や売上の増加に繋げるためには、効果測定のほかに高度な分析などが必要です。
これから紹介するどの施策もポスティングとの相乗効果が狙えるため、併せて実施してみましょう。
施策その①：商圏分析
配布対象エリアの世帯情報を把握しておくと、
ニーズに合った効率的なポスティングが可能になります。
商業施設が影響を及ぼすことのある地理的な範囲や自店舗へ来店可能な範囲を「商圏」、
店舗ごとに定めた商圏内に居住する人々や、地域の特性・競合他社情報といったさまざまなデータを集めて分析することを「商圏分析」と呼びます。
ポスティングをおこなう際には、商圏内のデモフラフィックデータ（年齢、性別、居住地、家族構成、職業など、統計的なデータ）や、過去の配布歴などから反響がよかったエリアの特性を分析することをおすすめします。
商圏分析時にエリアマーケティングGISや各種統計データ・推計データを使用すると、作業効率が上がるでしょう。
商圏分析やエリアマーケティングにおすすめな統計データ一覧はコチラ
施策その②：既存顧客データ分析
過去のポスティング歴だけでなく、既存の顧客情報からも有効なデータを取得できます。
売上貢献度が高いユーザや、来店・購買頻度が高いユーザはどのような特性を持つのかなどを分析して、類似エリアの販促に活かすことで集客力・ポスティングの反響率が向上します。
そのため、顧客データはツールなどを使用し、目的や方法なども決め、しっかりと分析していきましょう。
施策その③：ジオターゲティング広告
ジオターゲティング広告とは、PCやスマートフォンの位置情報をもとに適切なWeb広告を表示する施策の一つ。
効率的なポスティングを実施するために、商圏や反響の状況などを分析していると、ターゲット層とポスティングの相性がよくないという結果が出る場合があります。
ポスティングの効果が表れない場合は、ジオターゲティング広告で集客する方法がおすすめです。ジオターゲティング広告を利用すると、ポスティングやDMを見ないユーザに対して情報訴求が可能なため、新しいターゲット層の開拓・獲得に適しています。
またジオターゲティング広告の場合、ポスティングと違って継続的に情報訴求できるようになります。ジオターゲティング広告で継続的な情報訴求をおこなって商品やサービスの認知獲得を図り、ポスティングやDMで刈り取っていくという施策も有効となるでしょう。
ジオターゲティング広告の概要資料をダウンロードは以下のページから可能です。
まとめ：ポスティングは準備と分析によって効果が向上する
ポスティングや新聞折込などの配布エリアが重要な施策は、ばらまくだけでは投資対効果を得にくい施策です。特に予算が十分に確保できない場合は、配布物が誰のためなのか、何のためなのか、どのエリアに配布すべきかをしっかりと決める必要があります。
企業によっては、依頼することでポスティングの企画立案からサポートしてくれる専門の代理店もあります。
代理店であれば、企業によっては事例も多く、ノウハウも持っているケースが多くなります。
自社で実施するよりもメリットも多く、客観的な分析であったり、新しいターゲット属性が見えたり、業績向上のヒントになるデータが得られるかもしれません。
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